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中国葡萄酒不适合走“墙外开花”路线

2021-09-13 10:21:50 来源: 葡萄酒研究
摘要

一直以来,葡萄酒行业一直采用欧美评级标准。中国葡萄酒企业更是热衷于此,往往拿“在国外获多少个奖”作为营销噱头,去支撑自己的品质。对于中国葡萄酒企业来说,这条“墙外开花”的路线真能换回“墙内香”吗?对于中国葡萄酒的未来来说,去国外评奖策略真的能开启未来吗?值得我们深思。

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葡萄酒研究
钟汉龙

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一直以来,葡萄酒行业一直采用欧美评级标准。中国葡萄酒企业更是热衷于此,往往拿“在国外获多少个奖”作为营销噱头,去支撑自己的品质。对于中国葡萄酒企业来说,这条“墙外开花”的路线真能换回“墙内香”吗?对于中国葡萄酒的未来来说,去国外评奖策略真的能开启未来吗?值得我们深思。

中国葡萄酒不适合走“墙外开花”路线

图片来源于: 葡萄酒研究

在别人的赛道,中式葡萄酒永远做不了老大!

从1996年至今,中国葡萄酒走过了25年,也跟随国外的葡萄酒走了25年,目前来看,并没有找到出路。2019年,全国政协副主席梁振英到宁夏考察,提出了“国人喝国酒”的战略目标,这是对宁夏葡萄酒产业的最大肯定。但从中成都上来说,这句话更像是给中国葡萄酒行业一个警示,他在提醒我们:困扰中国葡萄酒行业发展的最大障碍,是如何让中国人喝中国自己的葡萄酒?

国人喝国酒,这句话既是目标,也是破题点。大家只看到了热血沸腾,却没有看到解题路径,事实上,面对“国人喝国酒”的目标,我们更应该思索的是,中国葡萄酒为什么适合中国人,中国人为什么要喝中国葡萄酒?

近几年,中国葡萄酒企业自强、自信意识越来越强,很多msyz577宣称,“我们做的是饱含中国风土的中式葡萄酒,它跟进口葡萄酒是完全不同的概念”。这是个很好的目标,行业很欢迎这样的雄心壮志。但问题来了,既然是不同的东西,为什么要拿外国葡萄酒的标准去给自己佐证呢?你长长一列的国外获奖名单,到底想证明你们是一样的,还是不一样的?

中式葡萄酒的自信自强,不能只停留在口号上,更应该深入到具体营销实践中来。中式葡萄酒要想在全球葡萄酒品类中站稳脚跟,要想在中国市场落地开花,必须要找到一条适合自己的标准和认知体系,不能再陷入别人的赛道苦苦挣扎。跟在别人的赛道,最好成绩只能是老二,追随国外的评奖路线,只能让中国葡萄酒继续在原有国外标准体系内打转,这条路,走不通!

在消费者看来,我们不断强调国外获奖,只能带来一种暗示:我们是更接近国外标准的次优产品,最好的产品还是进口货。所谓的“中式葡萄酒是一个不同的品类,应该被中国消费者更多选择”,最终还是一句空口号!

摆脱窘境,中式葡萄酒要从三个抓手落地

明晰中式葡萄酒的核心战略方向。我们是要立志塑造中式葡萄酒新品类,还是在原有国外葡萄酒品类中去做更好?这不光是一个选择问题,也是一个适应性和匹配度的考量。葡萄酒品类在中国25年的实践证明,与其更好,不如不同。中式葡萄酒的生存方式应该是找到自己独特的品类价值方向,去塑造更适合中国人的葡萄酒。既然追求不同,就要从源头思考,中式葡萄酒品类的核心价值在哪里?

明确葡萄酒在中西方市场的消费差异。首先,葡萄酒在西方社会更多是嗜好型产品,而在中国社会则是社交型产品,承载多种社交价值。不同消费属性决定了不同的产品选择理由和选择标准;其次,葡萄酒在中国面临了东方餐饮的适配性问题,是视而不见,继续弘扬牛扒、火腿、海鲜的搭配文化?还是因地制宜,寻找适应路线和适应方式?改变哪个习惯更难,消费者早就给出答案;最后强调一点,中国消费者对葡萄酒的认知历史绝不止二三十年,而是更久远的“葡萄美酒夜光杯”、“葡萄酒白雕腊红”等历史文化积淀,用二三十年的跟随时光去抹杀中式葡萄酒2000年历史岁月,是最大的死胡同。我们长久以来,忽略了这段历史事实!

中国葡萄酒应找回属于自己的标准体系。“公元前一三八年,张骞出使西域,观大宛以蒲陶为酒,取其实来,始种蒲陶肥饶地。唐初破高昌,得其酒法,造酒成,凡有八色,芳辛酷烈,味兼缇盎,华夏遍识其味。”这是中式葡萄酒真正的历史,这段历史也明确告诉我们,古老的中式葡萄酒是什么样子?应该是什么样子?它蕴含了中国消费者怎样的喜好和情感?说到底,要想实现“国人喝国酒”,我们中国葡萄酒人必须从中国葡萄酒发展历史和市场消费现状中挖掘提炼,真正找到“中国人喝国酒的关键理由”。

中式葡萄酒应从“数一数二”思维,转为“独一无二”思维

当某个品类已经人满为患的时候,最佳方式是重启一条新赛道,重建一个新品类。对于葡萄酒行业来说,国外的赛道已经很拥挤,与其加入其中拼命追赶,不如结合中国市场和中国消费的特点,建立自己的品类体系,去寻找更适合本土消费者的价值标准。

中国人有自己的葡萄酒悠久历史,有自己精准的消费场景,有自己明确的口感诉求,有自己喜爱的表达方式,这些跟进口葡萄酒都是完全不同的,而这,就是中式葡萄酒的根基。

近几年,国内葡萄酒行业涌现了一大批探寻中式葡萄酒路线的先行者,如西鸽、源石、银票、公元等,他们在工艺改造、酒体创新、酒标升级等多个方面不断摸索着中式葡萄酒的方向和未来,也在慢慢积淀中式葡萄酒的品类根基。虽然很多创新目前尚处于探索期,甚至略显粗糙,但是他们清晰的目标感和实践落地的创新思维给行业带来了巨大的冲击。

采访中,公元酒业董事长赵海彬一番话值得深思和共勉。他认为,中式葡萄酒应从“数一数二”,转到“独一无二”的思维模式,不应再去跟随进口葡萄酒,勇争老二,而是应该另立山头,打造独一无二的中式葡萄酒新高地。从中国2000年的葡萄酒历史中挖掘自己的品牌内涵和品牌故事,从中国葡萄酒市场实际的“人群+场景+价值”中找到自己的标准体系,从中国消费者对中式葡萄酒心智认知中探寻产品呈现方式。中国葡萄酒不能仅是酒标上的中国风,而是应该从里到外去展现中式葡萄酒独有特色,在世界葡萄酒品类中切出一个中式葡萄酒新品类!

那么,如何解决中式葡萄酒的目前破局问题,赵海彬坦言,“就像飞鹤奶粉讲自己更适合中国宝宝,你总得告诉我,为什么它更适合中国宝宝吧?”

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